最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐ限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗ng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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